直播卖货系统开发趋势,为什么说直播卖货是七伤拳(二)

讲完了“直播卖货”好的那一面,下面我们更多来聊聊这记“七伤拳”的伤己的一面,整体分为以下3个部分:

  为什么直播卖货会伤到自己?

  什么时候最适合发挥它的威力?

  如何最大降低它对自身的伤害?

  一、为什么直播卖货会伤到自己?1. 直播卖货的最大动能是大量的促销折扣,越头部的主播索要的折扣越大

  相信看过卖货直播的人,都会对于以下这样的话肾上腺素飙升:

  XX市场价89元,今天我们的销售的价格是一个59元,买一送一,买一个送同样的XX,先领券再减10元,来,我们倒计时54321!

  这是薇娅直播中常用的口令,一个晚上直播下来大概能喊个六七十次。

  看直播的人之所以兴奋,是因为这样的价格实在太便宜了,是平时甚至双11都没有的价!

  为什么会有这么大的促销折扣?

  这完全得益于薇娅后面有强大的招商和选品团队,他们深知只有足够大的折扣,才能收获不断壮大的直播粉丝,当成千上百万的粉丝都死心塌地跟着你的时候,销量就有保障了,它们之间是良性循环的。

  而品牌要想自家的商品能进入他们的直播间,就必须提供大量的促销折扣,并且越头部的主播索要的折扣会越大。

  相信很多人都知道李佳琦在直播里的两次怼人事件:

  买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评,是我的粉丝就听我的没错!

  李佳琦说的这个宝贝是刚挂上链接没几分钟的“百醇礼盒”,缘由是他看到评论区里有粉丝发现同样的SKU在另一位主播那里卖得更便宜,还有张5元的优惠券——这位主播正是薇娅。

  另一次也是类似。

  李佳琦在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块,然后他在直播间宣布“永远封杀兰蔻”,甚至,“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

  两次怼人事件的缘由,都是因为品牌方没有给到足够大的折扣。

  当这些主播强大到一定程度时,他们的终极目标就是“全网最低价”,这也变成了谁是淘宝第一主播身份的象征。

  而对于没有李佳琦、薇娅这么强大的主播,商家需要给到的也是在每次直播中大量的促销折扣:无门槛优惠券、满减折扣、买赠,最次的也是店铺已有的促销力度——这些已然成为刺激直播卖货的核心手段之一。

  并且随着现在淘宝官方主推的“店铺自播”:每个店铺配固定的一位主播,每天做5-6个小时的直播,长期下来店铺可以在淘宝体系有更高的加权。

  这种将直播常态化的操作,无疑是在短期内会对销售有帮助。但如果一直靠促销折扣来刺激消费者下单,长期后肯定会是受到伤害的。

  2. 直播促销刺激的过度依赖,回到正常价格后,购买的消费者越来越少

  心理学上有个著名的“阿伦森效应”:

  外部的刺激减少后,人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极。

  其实很好理解,品牌可以通过提供大量的促销折扣给这些主播,他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现。

  但在无形中你培育了一大批靠外部条件,即促销折扣刺激的消费者。他们更多是抱着“捡便宜”的心态来购买,当外部刺激减少,即商家回到正常价格后,购买的消费者会越来越少。

  当然你可能会反驳:还是有一部分消费者,不是冲着促销折扣来的,更多是被像李佳琦、薇娅这类主播强大的感染力和专业的产品知识种草的。

  没错,这是我后面要讲的“如何最大降低七伤拳对自身伤害”手法的一种——要在直播中加强对消费者的内部刺激,即让他们觉得是产品真的能满足需求、能带来良好的使用体验,最后再通过临门一脚的促销折扣来刺激下单购买。

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  二、什么时候最适合发挥它的威力?

  直播是记“七伤拳”,因为过度依赖促销折扣来刺激消费者。

  但并不是说商家做促销就一定是不好的,要看什么时机以及什么目的。如果运用得当,就可以借助直播这种强大的内容电商承载形式,发挥巨大的作用,反之则会“杀敌一千、自损八百”。

  下面,我们来聊聊什么时候最适合发挥这记“七伤拳”的威力。

  1. 推广确实有卖点,但用户尝试门槛高的产品

  如果你们公司有一款确实是有卖点,但是却难以让消费者尝试接受,那么可以考虑找这些头部的主播,通过比较大的折扣帮你推广开来。

  原因在于,你的这个产品,相对于其他竞品或替代品来说,质量提升的同时,消费者购买需要付出的成本也相应增加。这类产品是最难推广的,因为消费者很难感知为质量提升付出更高的成本是否值得。

  而另外两种情况就会简单许多:一种是质量提升,但成本不变;另外一种是质量不变,但成本降低。

  所以,对于上述尝试门槛高的产品,最好的办法是刚开始让消费者感觉成本并没有变高,同时又可以为自己带来更好的使用体验。

  而像李佳琦、薇娅这种直播就可以达到这种效果,不仅有他们富有感染力的产品卖点讲解,让你感知到产品卖点,最后还有难以让你拒绝的折扣力度,初次尝试也变得没那么复杂了。

  这种情况,其实不止适用于一些新品,还适用于现在营销都在讲的渠道下沉。

  对于在一二线城市热卖的产品,不一定可以在三四线城市卖的好,因为还有消费力阈值摆在那,即使他们有潜在的消费动机。这时候,也可以考虑用直播促销的手法来降低他们对于产品的尝试门槛。但前提是你这个产品对于三四线城市消费者是有卖点的,是能够激发他们购买动机的。

  2. 少数产品牺牲,能为整个店铺引流的时候

  如果可以用一款或少数几款的大额促销折扣,为整个店铺带来客流量,那这种情况也是非常适合直播的。

  现在进店UV这么贵的情况下,这无疑是直播为店铺带来更大的附加价值。在这种情况下,也不用太去管等价格回归正常后,买的人会越来越少。因为我们的目标更多是希望用这少数产品的“牺牲”,来吸引更多的进店流量,从而带来更多的转化价值。

  当然,这种情况下最重要的前提是:一定要做好店铺货品的承接。包括直播促销商品与其他商品的连带销售、促销折扣的门槛、其他腰部商品的购买权益等等。

  不然就会像下面这个真实案例一样:

  某美妆品牌请李佳琦直播,拿出的权益是一支原价100元的口红在他直播间只卖60元。最后这支口红一共卖了1万支,但销售额也就60万,可能还不及请他直播的费用。

  ——这就是典型的店铺没有做好承接货品销售规划,导致“牺牲小我”,也没能够“成就大我”的结局。

  3. 当最终的销量,对你有决定性影响的时候

  还有一种情况是比较适合发挥直播这记“七伤拳”威力,那就是当销量重要到对你有决定性作用,会影响到你下一步的整体大局的时候。

  比如,马上临近的双11,熟悉电商节奏的人都知道,在大概10月20日到10月30日之间,是双11的预售期。而预售期对于商家最重要的规则就是赛马机制,在这期间卖得好的,在后续的预热到爆发阶段,平台都会在会场给到比较好的资源坑位。所以,这时候销量就变得尤为重要。

  又比如这几年比较常见的天猫超级品牌日、欢聚日这些品牌主导型的电商营销活动,对于销量的考量也是比较严格的,通常会是一年中的TOP3以上。

  因为这种活动都是品牌和平台投了大量资源去做的,如果做下来离预定目标相差甚远,对双方都不是想要的。这时候,结合你的销售目标拆解,可以有针对性地做一些大型的直播卖货。

  另外一种情况,销量会起到决定性作用的,就是要在短时间内抢占市场份额。

  比如,在竞争尤为激烈的行业,需要占领市场第一,让消费者认为你才是领导者;亦或是一些刚融到资的企业,需要在短时间让投资人看到市场销售反馈——这些时候,直播能充分发挥它“七伤拳”的威力。

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