讲完了“直播卖货”好的那一面，下面我们更多来聊聊这记“七伤拳”的伤己的一面，整体分为以下3个部分：

　　为什么直播卖货会伤到自己？

　　什么时候最适合发挥它的威力？

　　如何最大降低它对自身的伤害？

　　一、为什么直播卖货会伤到自己？1. 直播卖货的最大动能是大量的促销折扣，越头部的主播索要的折扣越大

　　相信看过卖货直播的人，都会对于以下这样的话肾上腺素飙升：

　　XX市场价89元，今天我们的销售的价格是一个59元，买一送一，买一个送同样的XX，先领券再减10元，来，我们倒计时54321！

　　这是薇娅直播中常用的口令，一个晚上直播下来大概能喊个六七十次。

　　看直播的人之所以兴奋，是因为这样的价格实在太便宜了，是平时甚至双11都没有的价！

　　为什么会有这么大的促销折扣？

　　这完全得益于薇娅后面有强大的招商和选品团队，他们深知只有足够大的折扣，才能收获不断壮大的直播粉丝，当成千上百万的粉丝都死心塌地跟着你的时候，销量就有保障了，它们之间是良性循环的。

　　而品牌要想自家的商品能进入他们的直播间，就必须提供大量的促销折扣，并且越头部的主播索要的折扣会越大。

　　相信很多人都知道李佳琦在直播里的两次怼人事件：

　　买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错！

　　李佳琦说的这个宝贝是刚挂上链接没几分钟的“百醇礼盒”，缘由是他看到评论区里有粉丝发现同样的SKU在另一位主播那里卖得更便宜，还有张5元的优惠券——这位主播正是薇娅。

　　另一次也是类似。

　　李佳琦在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，然后他在直播间宣布“永远封杀兰蔻”，甚至，“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

　　两次怼人事件的缘由，都是因为品牌方没有给到足够大的折扣。

　　当这些主播强大到一定程度时，他们的终极目标就是“全网最低价”，这也变成了谁是淘宝第一主播身份的象征。

　　而对于没有李佳琦、薇娅这么强大的主播，商家需要给到的也是在每次直播中大量的促销折扣：无门槛优惠券、满减折扣、买赠，最次的也是店铺已有的促销力度——这些已然成为刺激直播卖货的核心手段之一。

　　并且随着现在淘宝官方主推的“店铺自播”：每个店铺配固定的一位主播，每天做5-6个小时的直播，长期下来店铺可以在淘宝体系有更高的加权。

　　这种将直播常态化的操作，无疑是在短期内会对销售有帮助。但如果一直靠促销折扣来刺激消费者下单，长期后肯定会是受到伤害的。

　　2. 直播促销刺激的过度依赖，回到正常价格后，购买的消费者越来越少

　　心理学上有个著名的“阿伦森效应”：

　　外部的刺激减少后，人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极。

　　其实很好理解，品牌可以通过提供大量的促销折扣给这些主播，他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现。

　　但在无形中你培育了一大批靠外部条件，即促销折扣刺激的消费者。他们更多是抱着“捡便宜”的心态来购买，当外部刺激减少，即商家回到正常价格后，购买的消费者会越来越少。

　　当然你可能会反驳：还是有一部分消费者，不是冲着促销折扣来的，更多是被像李佳琦、薇娅这类主播强大的感染力和专业的产品知识种草的。

　　没错，这是我后面要讲的“如何最大降低七伤拳对自身伤害”手法的一种——要在直播中加强对消费者的内部刺激，即让他们觉得是产品真的能满足需求、能带来良好的使用体验，最后再通过临门一脚的促销折扣来刺激下单购买。

　　二、什么时候最适合发挥它的威力？

　　直播是记“七伤拳”，因为过度依赖促销折扣来刺激消费者。

　　但并不是说商家做促销就一定是不好的，要看什么时机以及什么目的。如果运用得当，就可以借助直播这种强大的内容电商承载形式，发挥巨大的作用，反之则会“杀敌一千、自损八百”。

　　下面，我们来聊聊什么时候最适合发挥这记“七伤拳”的威力。

　　1. 推广确实有卖点，但用户尝试门槛高的产品

　　如果你们公司有一款确实是有卖点，但是却难以让消费者尝试接受，那么可以考虑找这些头部的主播，通过比较大的折扣帮你推广开来。

　　原因在于，你的这个产品，相对于其他竞品或替代品来说，质量提升的同时，消费者购买需要付出的成本也相应增加。这类产品是最难推广的，因为消费者很难感知为质量提升付出更高的成本是否值得。

　　而另外两种情况就会简单许多：一种是质量提升，但成本不变；另外一种是质量不变，但成本降低。

　　所以，对于上述尝试门槛高的产品，最好的办法是刚开始让消费者感觉成本并没有变高，同时又可以为自己带来更好的使用体验。

　　而像李佳琦、薇娅这种直播就可以达到这种效果，不仅有他们富有感染力的产品卖点讲解，让你感知到产品卖点，最后还有难以让你拒绝的折扣力度，初次尝试也变得没那么复杂了。

　　这种情况，其实不止适用于一些新品，还适用于现在营销都在讲的渠道下沉。

　　对于在一二线城市热卖的产品，不一定可以在三四线城市卖的好，因为还有消费力阈值摆在那，即使他们有潜在的消费动机。这时候，也可以考虑用直播促销的手法来降低他们对于产品的尝试门槛。但前提是你这个产品对于三四线城市消费者是有卖点的，是能够激发他们购买动机的。

　　2. 少数产品牺牲，能为整个店铺引流的时候

　　如果可以用一款或少数几款的大额促销折扣，为整个店铺带来客流量，那这种情况也是非常适合直播的。

　　现在进店UV这么贵的情况下，这无疑是直播为店铺带来更大的附加价值。在这种情况下，也不用太去管等价格回归正常后，买的人会越来越少。因为我们的目标更多是希望用这少数产品的“牺牲”，来吸引更多的进店流量，从而带来更多的转化价值。

　　当然，这种情况下最重要的前提是：一定要做好店铺货品的承接。包括直播促销商品与其他商品的连带销售、促销折扣的门槛、其他腰部商品的购买权益等等。

　　不然就会像下面这个真实案例一样：

　　某美妆品牌请李佳琦直播，拿出的权益是一支原价100元的口红在他直播间只卖60元。最后这支口红一共卖了1万支，但销售额也就60万，可能还不及请他直播的费用。

　　——这就是典型的店铺没有做好承接货品销售规划，导致“牺牲小我”，也没能够“成就大我”的结局。

　　3. 当最终的销量，对你有决定性影响的时候

　　还有一种情况是比较适合发挥直播这记“七伤拳”威力，那就是当销量重要到对你有决定性作用，会影响到你下一步的整体大局的时候。

　　比如，马上临近的双11，熟悉电商节奏的人都知道，在大概10月20日到10月30日之间，是双11的预售期。而预售期对于商家最重要的规则就是赛马机制，在这期间卖得好的，在后续的预热到爆发阶段，平台都会在会场给到比较好的资源坑位。所以，这时候销量就变得尤为重要。

　　又比如这几年比较常见的天猫超级品牌日、欢聚日这些品牌主导型的电商营销活动，对于销量的考量也是比较严格的，通常会是一年中的TOP3以上。

　　因为这种活动都是品牌和平台投了大量资源去做的，如果做下来离预定目标相差甚远，对双方都不是想要的。这时候，结合你的销售目标拆解，可以有针对性地做一些大型的直播卖货。

　　另外一种情况，销量会起到决定性作用的，就是要在短时间内抢占市场份额。

　　比如，在竞争尤为激烈的行业，需要占领市场第一，让消费者认为你才是领导者；亦或是一些刚融到资的企业，需要在短时间让投资人看到市场销售反馈——这些时候，直播能充分发挥它“七伤拳”的威力。